Martha Juanita Nieto: La importancia de la identidad de marca y la estructura en los negocios de moda

La consultora especialista en mercadeo de moda comparte sus impresiones para construir una marca sólida y exitosa. 

Por: Sasha Santamaría

Sus veinte años de trabajo en la industria de la moda avalan su expertise. El resumen profesional de Martha Juanita Nieto, consultora de moda colombiana radicada en Milán, es la credencial que justifica la claridad y contundencia de sus palabras. Valentino, Roberto Cavalli, Gianfranco Ferré, Trussardi , L’Oreal y Anthropologie son algunos de los grandes nombres de los que la experta bebió experiencia y conocimiento, los cuales utiliza en la actualidad para ayudar a diseñadores y marcas de moda latinoamericanas a pulir y afilar sus estrategias; entre ellas, la insta popular Daniela Salcedo y The Lulo Project, su proyecto de indumentaria. 

En esta conversación, la experta comparte sus impresiones acerca de la importancia de la construcción de la identidad de marca y la estructura en los negocios de moda.

Foto: Cortesía Martha Juanita Nieto.

-Háblanos un poco sobre tu trabajo

Prácticamente llevo 20 años de carrera en la moda, trabajando con marcas muy reconocidas que me permitieron forjar las bases de mis conocimientos. Trabajo en un área que se llama merchandising que en el tiempo que yo empecé era casi totalmente nueva. ¿Qué quiere decir merchandising? Es esa persona que está entre el diseño y la parte comercial, que ayuda a que estos dos mundos que no tienen nada que ver una cosa con la otra se entiendan; entonces uno está en la mitad porque uno tiene un conocimiento del producto y al mismo tiempo tiene un conocimiento de la parte de negocios: se combinan estas dos destrezas y ayudamos al diseñador a organizarse para que pueda trabajar mejor. Entonces, digamos, esto siempre ha sido en lo que ha consistido mi trabajo antes de empezar The Lulo Project, mi emprendimiento. 

Después de eso, de adquirir experiencia trabajando en Valentino, Trussardi, etc, pasé a ser consultora de marcas emergentes, especialmente de Latinoamérica, y también trabajo mucho con China. Entonces, ¿qué empecé haciendo yo? Prácticamente ese trabajo de merchandising va a orientar a estas marcas a tener una mejor identidad, a mejorar su comunicación y su plan de colecciones, para que no hagan, digamos, una falda en toda la colección sino que también tengan pantalones, hay que tener en cuenta las tendencias, las ventas de los meses y años pasados para entender cómo su mercado va evolucionando, obviamente teniendo muy en cuenta cuál es la identidad de la marca. Para mencionarte unas marcas conocidas con las que he trabajado: Daniela Salcedo, Renata Lozano y Michú. Entonces siempre he trabajado con marcas que están en ese punto de que en un momento van a explotar y necesitan una guía de cómo internacionalizarse. 

-Has trabajado para grandes marcas como Valentino y Roberto Cavalli, ¿qué aprendizajes relevantes nos puedes compartir sobre estas experiencias?

De estas experiencias lo más importante que he aprendido es a ser flexible, porque en la moda si quieres triunfar, seguir adelante y seguir trabajando tienes que ser muy flexible, tienes que poder trabajar en mil cosas al mismo tiempo porque, obviamente, mientras estás trabajando en una colección de verano estás viendo cómo se vende la de invierno, estás ya programando qué es lo que vas a hacer para el próximo año, entonces tienes que estar muy pendiente del futuro, del pasado y del presente, o sea que es bien interesante, tienes que estar muy equilibrado para poder hacer este tipo de trabajo. 

Otra cosa que es importante y absolutamente necesario: tener una mente abierta, porque si hay algo que me enseñaron a mí en las diferentes marcas que he trabajado es eso, a tener una mente abierta y que algo puede cambiar totalmente de una marca a la otra, es decir, yo trabajé en Valentino y el estilo que uno ve de Valentino es cómo se trabaja en la marca; es mucho más serio, más apropiado, mucha atención al detalle, muy fino, muy elegante. El estilo que trabajé en Roberto Cavalli cambia totalmente, es mucho más divertido. Entonces tienes que estar pendiente de que las cosas son flexibles y pueden cambiar. Y el hecho de haber trabajado en compañías tan diferentes me ha dado la oportunidad de entender diferentes visiones sobre la vida y la moda, y de tener una mente abierta de que no todo debe ser de una misma manera. Las cosas pueden ser diferentes y evolucionar, porque lo importante de la moda es poder innovar cada tiempo y cambiar según nuestro entorno; tener esa capacidad de detectar esos cambios inmediatamente, como decir, nadie se esperaba una pandemia, vino la pandemia y cambió totalmente el modo de vestir, el modo en que interactuamos con los demás, ya estamos pasando a la parte de que nos estamos vacunando pero igual ha cambiado mucho el modo en que la gente quiere interactuar con el modo de vestirse, entonces uno tiene que estar constantemente entendiendo cómo fluyen estos cambios y cómo adaptarse a ellos. Entonces, el trabajar en empresas como estas me ha permitido tener esa velocidad de entender el mercado y de adaptarme a estos cambios que suceden. 

Y lo otro que es super importante que a lo mejor muchas compañías y muchas marcas en Latinoamérica no tienen en cuenta, es que no solo es importante tener un buen gusto o ser un buen diseñador, hay que tener una parte concreta de negocios y de organización, que no tiene que ser el diseñador mismo el que lo haga, puede ser otra persona, pero ese complemento siempre tiene que estar; es muy lindo el mundo del diseño, muy hermosa toda esta parte, pero si no se complementa con un plan de negocios, una estrategia bien dedicada, lo que estás haciendo es un hobby, no una marca que puede ser exitosa hacia un futuro. Entonces esto es lo otro que aprendí de estas grandes marcas de la moda, porque allí se ve la moda como un negocio y como tal debe haber un beneficio; se debe ganar cierto dinero, obviamente sin olvidarnos que debe haber esa sensibilidad del producto, del arte que es la moda, pero siempre teniendo en cuenta que hay que vender y que hay que hacerlo comercial.

-Para entrar en contexto, cuéntanos qué consideraciones debe tener un diseñador antes de emprender su marca.

Pienso que lo primero es tener una clara identidad de la marca, puede que suene un poco a cliché porque ahora todo el mundo habla del ADN y la identidad de la marca pero sin esto no se puede funcionar, porque no se puede hacer una copia, se tiene que tener una claridad de quiénes somos, de quién eres como marca, eso es lo primero.

Segundo, es importante entender que uno no trabaja solo, en la moda trabajas siempre en equipo, la persona que cree que puede hacer todo solo y decidir todo solo a largo plazo no puede triunfar; hay que apoyarse, tener un equipo. Si no puedes contratar a muchas personas al menos tener un board de personas que piensen diferente y que aporten, porque es muy importante tener esta diversidad de influencias que te ayuden a tomar decisiones, ya sea en áreas que eres experto o que no eres experto, por ejemplo en finanzas, porque los diseñadores muchas veces en esa área no tienen mucha claridad, entonces es importante siempre hablar con una persona que sepa hacer su trabajo para poderse guiar. 

Entonces estas son de las cosas que yo creo que son importantes; tienes que traer cabezas de diferentes lados, no solo de la moda sino de diferentes ámbitos o que han vivido en diferentes sitios porque le dan, como decirlo, un aire nuevo a la marca que necesitamos tener constantemente.

Otra cosa: tener mucha perseverancia, mucha pasión, porque uno no sabe a lo que se va a enfrentar y entonces siempre tiene que tener esa perseverancia y esa pasión por lo que se hace para poder sobrellevar los pequeños golpes que vas a recibir en el camino y saber cómo cambiar en el instante. 

Y pues, lastimosamente, así suene feo, necesitas dinero, porque constantemente hay que estar invirtiendo para poder crecer, y eso no quiere decir que uno tiene que venir de una familia adinerada sino unirse a diferentes personas que a lo mejor quieren invertir en tu emprendimiento, entonces es importante entender que ese diseñador no solo va a estar diseñando todo el tiempo, sino también constantemente atrayendo personas que quieran invertir en su idea, porque eso es lo más importante para poder crecer, así vas mejorando la marca y a medida que esta va creciendo se necesita más dinero para poder hacer cosas nuevas, entonces hay que tener esto en cuenta. Y que no todo lo que entre se gaste, sino también dejar para tener como un colchón de 6 meses/1 año que eso lo vimos pasar durante la pandemia, muchas empresas no tenían este concepto de que hay que reinvertir. Hay que dejar un colchón para que las marcas puedan sobrevivir. 

-Se habla mucho sobre el ADN y el universo de marca. Explícanos qué competen cada uno de estos términos y cómo es posible definirlos.

Cuando hablamos de una marca estamos hablando de que se creó una persona, por eso existe un universo, porque esa persona tiene ciertos gustos, le gustan ciertas cosas, va a ciertos lugares, come ciertas cosas, etc, entonces cuando uno empieza a imaginarse a una marca como si fuera una persona, esa persona por lo general tiene una personalidad, entonces aquí es donde empezamos a crear el ADN, y eso es lo que diferencia a una marca de una marca exitosa, porque cuando uno tiene en claro qué es lo que quiere hacer con esa marca, la personalidad de esa marca, así alguien más te la quiera copiar no puede hacerlo, porque tú ya tienes muy arraigado, muy fuerte un cimiento, una base que dice “esta es mi marca porque esta es mi personalidad”. Entonces yo veo a las marcas como cuando uno está creciendo, cuando uno se está conociendo a sí mismo, entonces si uno empieza a ver la marca en ese sentido te das cuenta que es lo que tú quieres hacer como marca y te diferencia a lo que hay en el mercado. A mí me costó casi 10 años llegar a lo que es The Lulo Project, porque no es solo hacer ropa sino qué concepto de ropa quieres hacer, qué es lo que tú le quieres transmitir al público final, porque de todas maneras cuando tú estás haciendo eso tú lo transmites no solo con la ropa que estás haciendo, sino con la campaña de publicidad, con un lookbook, con el diseño gráfico… Todo eso tiene que comunicar lo que tú eres y la personalidad de tu marca. 

Entonces, a eso por lo general no se llega en un minuto, la marca se construye con el tiempo y de todas maneras las marcas van evolucionando, a medida que va creciendo la marca, va madurando y también madura la personalidad, el mercado, y a lo mejor puede que la marca empiece a moverse para otro lado que no era lo que uno había pensado en el principio. Entonces uno tiene que estar muy abierto también a que, aunque la identidad tiene que ser muy clara uno siempre evoluciona, porque nosotros como humanos también evolucionamos, también cambiamos, también tenemos periodos en los que somos una cosa y podemos ser otra. Pero si lo vemos como eso, como seres humanos que estamos evolucionando constantemente, el concepto de marca empieza a ser diferente. Por eso a veces me preocupa mucho en Latinoamérica cuando la gente empieza a copiar un concepto que está funcionando, porque la verdad le tienes que aplicar de todas maneras tu personalidad, porque puede que ese concepto funcione en ese momento pero puede que en seis meses no, entonces en seis meses tienes que decidir quién eres tú, y ese es el problema, por eso hay marcas que llegan a un tope y se van, entonces la importancia de crear ese personaje es lo más importante para poder crear una marca bien hecha.

Dicho esto, el método que utilizo para construir esta identidad de marca es imaginarla como si fuese una persona, es decir, si fuera una persona cuáles serían sus gustos, sus hobbies, los lugares en los que pasaría el tiempo, etc. Así vas cerrando una personalidad que podría ser real. 

-¿Qué procesos debe seguir un diseñador para constituir una marca sólida y lograr sostenerla a través del tiempo?

Aquí la clave es intentar y mirar si funciona. Yo llevo 20 años trabajando en el mundo de la moda y cada marca trabaja de un modo diferente, entonces lo que uno tiene que hacer es, obviamente, un plan de negocios, un plan estratégico, tienes que hacer la parte de comunicación, tienes que planear marketing, todo eso es como la base, el ABC que uno tiene que hacer, tiene que haber un plan de colección, pero igual uno tiene que intentar cosas diferentes. Yo te digo que lo que hacía en Valentino no era lo mismo que me funcionaba en Cavalli y definitivamente no era lo mismo que me funcionaba con Daniela Salcedo ni lo que me funciona a mí ahora como marca. Entonces uno tiene que explorar lo que hay; obviamente tener una base que es el plan de negocios, plan de desarrollo, construir algo de organización, porque de todas maneras la organización es fundamental para poder ser exitoso en una marca, pero, al mismo tiempo, uno tiene que intentar cosas; intentar y ver cuál es el error, qué es lo que me funciona, porque lo que me funciona a mí no exactamente es lo que te va a funcionar a ti, por eso volvemos a lo de la identidad de la marca, uno tiene que tener una clara identidad para saber qué es lo que va a funcionar, obviamente analizar el consumidor final, porque uno tiene que tener una claridad de quién es tu consumidor para entender en dónde compra; si es bueno tener una tienda física o si es mejor hacerlo online, a lo mejor si eres un producto más joven y vendes camisetas no vas a necesitar una tienda física porque es un consumidor generación z, millennial joven que ya está acostumbrado a comprar online, pero a lo mejor si estás vendiendo un vestido que tiene cierto nivel de inversión o que tiene algún detalle, a lo mejor online no te lo van a comprar y necesitas tener una tienda física, entonces eso se va aprendiendo, intentando, sabiendo que vas a cometer errores y que no todo funciona y, que de todas maneras, por eso es importante tener un equipo que te ayude a determinar qué es lo mejor para tu emprendimiento. 

No hay una fórmula mágica para poder emprender si uno no intenta. Por ello, lo más importante es tener claro el ADN, porque si tienes eso claro y empiezas a intentar diferentes estrategias ves cuál encaja mejor en tu ADN.

-¿Cuál consideras que es la fórmula para forjar una marca de moda exitosa?

En parte lo que te dije y tener mucha paciencia. Aquí el que gana, el que vence, el que llega a ser exitoso es el que tiene mucha paciencia. Yo me acuerdo que a Johanna Ortiz la conocí cuando era muy pequeña porque hizo un desfile de modas en mi colegio en Cali, y ella en ese tiempo hacía trajes de baño, y empezó así y ha tenido una evolución grandísima que es lo que vemos ahora y vemos de dónde viene; no es algo que se creó de la noche a la mañana, pero tiene todo un trabajo por detrás y hay que tener paciencia, hay que construir la identidad de la marca y eso es lo que la persona hace y eso qué requiere: mucha perseverancia, mucha pasión, y vuelvo y repito, también requiere dinero, requiere tener inversionistas, porque no me gusta prometerle a la gente “si tú tienes pasión y sabes de negocios vas a ser una buena marca”. Se requiere mucho dinero e inversión, y no tiene que ser como dije antes; dinero porque tu familia es adinerada sino de gente que crea en tu proyecto, y así se mueve el negocio, no solo en la moda sino en otras industrias, se requiere de inversionistas.

-Desde tu experiencia, ¿cuáles son las claves para crear un diseño que encante al público?    

Creo que uno le tiene que meter mucho corazón a lo que está haciendo, obviamente uno va a analizar comercialmente que es lo que vende, que es lo que está en tendencia, pero, primero, uno tiene que meterle la pasión, corazón que uno tiene y segundo, intentar hacer algo diferente, algo que tu no veas en el mercado, porque supuestamente todo ya está inventado, a veces uno ve un nicho en el mercado o algo que no está siendo atendido; puede que no sea el producto mismo, pero la manera en que te comunicas hace la diferencia, a la gente que le puedas llegar hace la diferencia. Entonces hay que ver no cómo voy a crear un producto sino cómo voy a crear una marca, un universo, entonces allí es cuando voy a entretener, porque eso es lo otro que mucha gente piensa “voy a hacer este vestido, esto y lo otro”, ¡no! Se les olvida que a la gente le gusta que lo entretengan, muchas veces uno vende no por lo maravilloso que es el producto sino por lo aspiracional que puede ser la campaña, el posteo que pones en Instagram, o la imagen de la boutique, su olor, entonces todo eso hay que crearlo porque en producto en sí ya todo está creado; es cómo lo comunicas, cómo lo haces ver diferente y cómo le hablas a un público en especial, algo que no le habían dicho antes. Vuelvo con el tema de Johanna Ortiz porque ahora vemos muchas marcas que son parecidas a ella, pero ella fue una pionera en algo que no existía, que era una moda más tropical pero de lujo, entonces ella vio una oportunidad en el mercado en ese momento y se aprovechó de esa oportunidad. Eso es lo que tenemos que tratar de descubrir; qué oportunidades hay en el mercado que podríamos aprovechar y que a mucha gente los va a conectar, porque lo que tú quieres es eso, crear conexión, quieres que la gente se enamore de tu marca, no tanto del producto pero de la marca, que mucha gente puede que no recuerde el vestido, pero recuerda la sensación que le dio el ponerse tu marca. Eso para mí es lo más importante, crear esa sensación, esa conexión que hace que la gente se enamore de la marca.

-¿De qué manera pueden los diseñadores afrontar el problema de la copia?

Todo el mundo copia, hasta en las grandes casas de moda copian, eso es inevitable, ya todo está creado, obviamente, hay copia de copias; una cosa es encontrar exactamente el mismo vestido, la misma joya como tú la hiciste a un precio menor o algo por el estilo, eso si ya es otra cosa, pero soy de las que pienso que todo está allá afuera, entonces cómo lo vuelves tuyo es lo más importante, cómo vuelves ese producto parte de tu ADN, porque todo el mundo hace un vestido largo con vuelos, todo el mundo puede hacer una túnica, una falda, porque obviamente la gente se guía por las tendencias del momento y las tendencias las dictan las grandes casas de moda, pero al final del día al ver cómo esa tendencia, cómo eso que te gustó particularmente de un diseñador puedes volverlo tuyo. Entonces es eso, no es tanto copiar sino ver cómo esa tendencia, eso que te parece interesante puede ser tuyo. El problema es cuando no lo vuelves tuyo y se ve como una copia porque no tiene personalidad; es decir, le falta la profundidad de un ADN.

-¿Es posible tener una marca de moda sostenible y rentable al mismo tiempo? ¿Cómo?

100 por ciento uno lo puede tener, porque yo antes creía que no hasta que empecé mi marca y observé que esto es muy rentable, que sí se puede hacer. El problema aquí es tener los contactos y hacer las alianzas correctas, qué quiere decir esto, que uno empieza a buscar a las personas que te provean las telas reciclables o naturales, o empiezas tú a no abusar de las compras, entonces en lugar de pedir tanto material por qué mejor no diseñar bajo pedido, que eso no solo ayuda económicamente a una empresa sino también ayuda a no contaminar tanto; empieza con una cosa de conciencia de uno, de que si sobró un pedazo de tela qué vamos a hacer con ese pedazo de tela, cómo lo podemos convertir en algo nuevo o dárselo a alguien que en realidad lo pueda reutilizar. Y también la sostenibilidad no tiene que ver solo con el medio ambiente sino también con las personas que trabajan para ti, entonces para mí una empresa es sostenible si le está dando trabajo a mujeres que son cabezas de familia, esto ayuda a que esa sostenibilidad sea mucho más comprometida.

También tratar de comprar telas que son reciclables o de fibras naturales, y si no se puede hacer esto entonces ver cómo reducir la producción, y si vas a reducir la producción no vas a trabajar con grandes fábricas sino con estas personas que son cabezas de familia, que no te está garantizando hacer millones en un mes pero estás siendo más sostenible, más consciente con lo que estás construyendo y así poco a poco vas aumentando la cadena y la gente se siente mucho más cómoda. Pensar que nada puede sobrar y que todo se tiene que utilizar para crear un mejor ambiente y un mundo mejor para todos en un futuro, entonces eso se crea con la mentalidad de las personas y con las personas que te asocias. 

-¿Cuáles consideras que son las fortalezas del diseño de nuestra región?

Utilizamos mucho color y hay muy buena calidad. Producir en Latinoamérica -por más que cueste poco- definitivamente en comparación a lo que puede costar en Europa o en otras partes del mundo, es de calidad y eso es una fortaleza increíble que tenemos en este momento. Tenemos un diseño diferente. De todas maneras, si tu vives acá te das cuenta que lo que ellos ven, ese diseño no existe, entonces si es un diseño diferente; no todo el tiempo quieren vuelos o que sea el trópico o algo por el estilo pero si hay una perspectiva diferente de diseño que no tiene alguien europeo porque me lo dicen a mí, yo tengo más de 20 años viviendo en Europa y de lo que estoy haciendo ahora ellos me dicen “es que se notan tus raíces latinoamericanas”, en cambio, en Colombia me dicen “es que se ve más europeo”, entonces ya vas viendo cómo va el mix, porque obviamente uno tiene un chip adentro que es diferente a Europa o Estados Unidos, entonces eso nos da ventaja.

-A partir de tu experiencia trabajando en la industria europea, ¿qué dinámicas has encontrado admirables y consideras oportunas replicarlas en Latinoamérica?

La posición que yo tenía en estas marcas: el merchandiser, por lo menos lo que he visto en marcas en Colombia no existe, y eso es una falla grande porque el merchandiser después del diseñador es el que más sabe del producto, de la marca y de la identidad, y es el que más sabe de la parte comercial y une estos dos lados, y esa parte no existe, esa parte no lo puede hacer una persona de ventas porque esa persona está mirando las cosas en números; “¿vendí o no vendí?”, pero no va a ver que a lo mejor este diseño nuevo que es innovador puede llegar a ser de venta en los próximos meses así te parezca raro ahora, eso sí lo ve un merchandiser porque es una persona que tiene los dos lados; tiene una parte de producto, una parte de negocios, y también no puede ser solo el diseñador haciendo todo porque obviamente él siempre va a luchar por hacer cosas diferentes, cosas nuevas, y no siempre eso es lo que vende, entonces necesitamos a una persona que le ponga una guía, reglas, que le diga “en esta colección solo puedes hacer 200 piezas y ya. No te puedes salir de eso, porque si te sales de eso excede el presupuesto”, etc. 

Entonces son todas esas cosas que son reglas que ya te empieza a poner el merchandiser, que ayuda inclusive al diseñador a liberarse un poco de saber qué es lo que tiene que hacer, porque muchas veces inclusive son tantas colecciones al año que ni siquiera sabe, entonces el merchandiser  te dice “mira, nosotros vendemos cosas geométricas, para nosotros es importante estos tipos de colores que son los que siempre se venden y necesitamos dos tipos de estampados que sean uno romántico y uno más lineal” o algo por el estilo. Entonces ya dándole al diseñador una guía de este tipo él puede crear algo espectacular, pero sabe que esto lo necesita para ser comercial y para vender, entonces eso ayuda, pero eso no lo puede hacer el de ventas, eso lo tiene que hacer una posición que está en el medio que actualmente en muy pocas empresas existe, y es importantísimo que se haga porque así empiezas a crear una guía de cómo es tu consumidor, cómo ve las cosas, qué es lo que quiere para el futuro, y así es más fácil evolucionar cuando tu consumidor vaya cambiando, porque el consumidor cambia, o crece, o tiene hijos, entonces ya no te compra y tú tienes que evolucionar, y eso no muchas veces lo puede ver el diseñador o el de ventas, es decir, el diseñador ve hacia el futuro, el de ventas está viendo el pasado porque él está viendo lo que se vendió y entonces propone lo que se vendió el año pasado porque eso es lo que vendió bien, y el de merchandising es el que ve el pasado, el futuro y el presente; el une todo esto. Entonces son importantes este tipo de dinámicas. Y lo otro es tener bien construido un plan de diseño, porque muchas veces yo veo que la gente no hace un moodboard, no tiene los tiempos claros, diseña por diseñar, no cuenta cuántos textiles va a tener en la colección, es todo muy empírico; hay que tener un orden, y falta también ese orden de desarrollo de producto. Eso es lo que yo veo que en Latinoamérica falta.

-Acabas de mencionar lo que Latinoamérica debería aprender de la industria europea. Ahora te pregunto: ¿qué debería aprender Latinoamérica de Colombia, un país visto como referente de moda a nivel internacional?

Diría que el no ver límites. Yo creo que Colombia lo que ha logrado hacer es empezar a hacer el diseño que ellos creen; no copiando, ya se acabó esa copia de “yo estoy viendo el diseño europeo o americano y hago algo que se parezca a eso porque es lo que vende”. Colombia llegó a una etapa en la que empezó como decir un renacimiento, entonces se empezó a crear lo que yo como colombiano aprecio y quiero de mi tierra, entonces eso es lo que ha funcionado porque se ha permitido tener una identidad muy marcada de que sí, nosotros vivimos en un trópico, nos gustan los vuelos que salen de los vestidos de cumbia y todo esto, y esto es lo que yo le presento al mundo, le presento color porque yo tengo color en la tierra en donde estoy y no tengo que presentarte algo oscuro todo el tiempo porque es invierno o algo por el estilo. Entonces cuando Colombia se permitió ser colombiano, ser como es, no cambiar porque lo exige la moda internacional, ahí es cuando empiezan a surgir todos estos diseñadores que están haciendo cosas muy interesantes porque estás haciendo algo que te representa, algo que de verdad no te lo puede copiar alguien de afuera porque no lo tiene dentro de su ADN. Entonces eso es lo que yo podría decir que otros países latinoamericanos pueden hacer: ¿qué es lo que te representa? No todo tiene que ser super autóctono y relacionado con imágenes del pasado del país o algo por el estilo, pero sí hay actitudes o modos de vivir diferentes que existen en cada país que, por ejemplo, puedes encontrar en Argentina o en México y que no hay en Colombia, entonces es apoderarse de eso y no mirar tanto hacia el norte sino apoderarse de lo que uno tiene en su casa que, como te digo, no es copiar lo que hacían los indígenas porque esa no es la idea, pero si entender cuál es el estilo de vida de nosotros, qué es lo que nosotros consideramos importante; si es el color, la comodidad, el vestirnos elegantes… Cada país tiene algo que lo identifica y que es diferente, y eso es lo que Colombia ha hecho, Colombia le ha mostrado al mundo con estos diseñadores quiénes somos, porque si tú ves un vestido de Johanna Ortiz ves nuestra cultura; ojo, es también un problema porque no solo somos eso, entonces hay que evolucionar, cómo haces que eso evolucione para que eso pueda ser atractivo para más personas, y ahí es donde es el truco difícil porque ese vestido que estás haciendo tiene que ser atractivo para ti pero también debe ser atractivo para alguien que está afuera que no entiende tu cultura, entonces cómo haces ese salto, y ahí es donde uno tiene qué pensar: cómo me presento pero también me hago atractivo para los demás.

-¿Qué cualidades debe tener una marca latinoamericana para conquistar el mercado internacional?

Es exactamente lo que te acabo de decir; mostrar la personalidad pero cómo evoluciono. Te voy a dar un ejemplo: voy a hacer un vestido con vuelos y parece un vestido de cumbia, pero ¿cómo lo hago para que pueda ser atractivo para alguien en Europa y que no lo vean como si fuera de carnaval? Entonces allí es donde entra la innovación, puede ser el color, la silueta, entonces allí es donde entra la parte divertida para el diseñador en crear algo totalmente nuevo, y creo que para los diseñadores debería ser algo super bacano tratar de encontrar maneras de evolucionar para adquirir un nuevo mercado, sino que muchas veces tenemos miedo de salir de nuestro mercado porque ya vendemos a nivel nacional o regional. Entonces, es como tratar de derribar barreras mentales que nosotros mismos nos ponemos, de que todo tiene que ser de un solo modo y que de allí no puedo salir, por eso al principio te mencioné sobre la flexibilidad que yo aprendí en estas empresas y que es increíble, porque uno tiene que entender que hay que salir de la zona de confort, y entonces si esta es mi zona de confort cómo salgo de ella e intento cosas nuevas encontrando una clave diferente que pueda gustar afuera, obviamente no haciendo una copia sino elevando el producto que uno ya tiene y que uno ya vende, que es parte de nuestra personalidad y de nuestro ADN. Pero si hay que salir un poco de la zona de confort, yo siempre lo recomiendo al 100 por ciento porque allí, cuando uno sale un poco de eso es cuando encuentra el best seller que puede llegar a un nivel internacional. Lo otro, la comunicación, hay que meterle mucho a todo lo que es marketing y comunicación, así sea una empresa nueva que lleva 6 meses en el mercado uno se tiene que vender como si fuera una que estuviera ya 20 años; super profesional las imágenes, todo. Es mejor invertir un poco más en comunicación que mostrar algo que no está totalmente correcto. Lo que pienso es que hay ir más allá de la barrera del confort para crear algo nuevo que tenga nuestra personalidad pero que le pueda gustar a alguien de afuera.

*Publicado en Revista COSAS Ecuador: https://cosas.com.ec/martha-juanita-nieto-la-importancia-de-la-identidad-de-marca-y-la-estructura-en-los-negocios-de-moda/